Брендинг

Брендинг сегодня превратился в модное слово, которым называют все подряд. Дизайн-студии, компании, создающие сайты, креаторы-фрилансеры, медиа-планеры – все занимаются брендингом (по крайней мере, так они считают). Но брендинг – это не создание упаковки, логотипа, названия, фирменного стиля, красивого сайта или даже все это вместе взятое. Это намного, намного больше.

Брендинг – это внедрение в сознание потребителя необходимых ассоциаций с товаром или услугой, которую вы продаете.

Это необходимо, чтобы человек хотел покупать, чувствовал свою принадлежность к определенной социо-группе потребителей именно этого бренда, чтобы он приходил еще и еще.

Что же тогда такое бренд?

Существует масса определений.

Бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинация, призванные идентифицировать товары или услуги одного продавца или группы продавцов и отличать их от товаров или услуг конкурентов (Американская Ассоциация Маркетинга).

Из этого классического определения мы видим, что 2 ключевые функции бренда – это идентификация и отличие.

Бренд как некая символическая «надстройка» над товаром не сводится к простой сумме своих атрибутов – это лишь поверхностный «слой», то, с чем взаимодействует потребитель. Проще говоря, те чувства, эмоции, образы, ассоциации, которые возникают у потребителя при взаимодействии с данным товаром или услугой – это и есть бренд.

Наше собственное определение бренда звучит так:

Бренд – это основополагающее обещание относительно продукта или услуги, которое становится сильным нематериальным активом при его правильном использовании и поддержке.

Кредо брендингового агентства «Брендсон» – Обещать и Делать.

Обратимся к истории.

Когда-то бренд являлся простым клеймом (это слово пришло в английский язык от викингов, у которых глагол brandr означал «выжигать»). Изначально бренд – это тавро, которым клеймили свою собственность или помечали свои изделия мастера в средневековье. Бренд являлся своеобразным гарантом качества: найдя на мече клеймо знаменитого оружейника, средневековый покупатель знал, что этому оружию можно доверить свою жизнь.

Брендинг как особая концепция управления компанией оформился в мае 1931 г. в компании Procter&Gamble, когда руководитель департамента по продвижению товаров Нейл МакЭлрой предложил ввести должность бренд-менеджеров, управляющих не маркетингом конкретных видов товаров (мыло, шампуни и т.д.), а маркетингом группы товаров, выпускающихся под общим брендом.

На протяжении XX века шло непрерывное развитие теории брендинга, которая существенно обогатилась за счет исследований американских и европейских ученых и практиков. С тех пор как Дэвид Аакер ввел понятие «капитала бренда» (brand equity), произошел переход к новой парадигме в области создания и управления брендами. Ежегодно Interbrand публикует рейтинг самых дорогих брендов мира, т.е. бренд как нематериальный актив отражается на балансе компании и существенно влияет на ее стоимость, например, при сделках M&A (слияния и поглощения).

Компании, позиционирующие себя как специалисты по брендингу, часто не понимают, чем они занимаются. Идентичность бренда, суть бренда, культура бренда – вещи, которые вообще выпадают из поля зрения и разрабатываются в лучшем случае после создания всех атрибутов бренда.

Бренд задействует эмоциональное и психологическое поле человека. Мы активно изучаем психологию потребителей, чтобы потом правильно работать с его эмоциями.

Следует различать брендинг компании и брендинг товара/услуги. Корпоративный и продуктовый брендинг требуют разных технологий и подходов. Одним из признаков серьезной компании является наличие своей собственной технологии работы, которую она готова продемонстрировать заказчику и объяснить, за что он платит свои деньги на каждом этапе, а не просто выдать готовый логотип и пост-фактум придумать несколько интерпретаций.

Брендинг – это комплексная услуга. Невозможно создать бренд без серьезной подготовительной исследовательской работы. Кроме того, готовый продукт можно будет по праву назвать Брендом только если он выдержит проверку временем, обрастет своим набором ассоциаций, станет символизировать для потребителей нечто большее, чем просто стильно оформленный товар. Поэтому не менее важно грамотно управлять тем, что вы получите от профессионалов на выходе, выделив для этих целей как минимум одного бренд-менеджера.

Мы считаем, что сделать хороший бренд невозможно без воздействия на сам объект брендирования. Поэтому в компании «Брендсон» есть определенные навыки и знания, позволяющие помогать формированию качественных характеристик продуктов и услуг наших клиентов.

Выбирая в качестве своего партнера для «лечения» существующего или разработки нового бренда брендинговое агентство «Брендсон», вы получаете:

• Комплексный анализ деятельности компании, ее сильных и слабых сторон, «стихийно» или осознанно сложившегося в компании стиля взаимодействия;
• Определение проблем, которые можно решить при помощи брендинга;
• Вдохновляющий, мотивирующий – ваш бренд, который станет душой вашей компании;
• Консультации по вопросам стратегического брендинга и управления жизненным циклом вашего бренда.

В нашем агентстве работают очень разноплановые люди. Костяк специалистов по брендингу – это арт-директор, руководитель проекта, маркетолог, копирайтер, дизайнерская группа. Поскольку каждый проект индивидуален, и его составляющие также разнятся, к этим специалистам может добавиться еще целый ряд профессионалов из разных областей, например, программист или медиа-директор, или архитектор.

Несмотря на расхожее мнение о творческих людях, каждый специалист в нашей команде имеет четкий план и график работ, понимание, что такое тайминг, а главное, следует ему.

За 8 лет работы на российском рынке мы выработали собственную уникальную технологию работы с брендом, получившую название Brand Evolution. Ее этапы, проводимые нашими специалистами, помогают шаг за шагом пройти путь по созданию бренда с сильными стартовыми позициями, обладающего начальной известностью и хорошим потенциалом. Остальное зависит от вас!

Подробнее о нашем подходе к брендингу вы узнаете здесь.

Подробные кейсы, посвященные нашим работам по брендингу, вы можете почитать здесь. Это интересно.