BEATON, производитель асфальта и бетона
Компания «Беатон» — преемник ЗАО «Петерасфальт», входящей в «Ассоциацию предприятий дорожного комплекса Санкт-Петербурга» и являющейся одним из крупнейших поставщиков товарного бетона и асфальтобетонных смесей на Северо-Западе. С 1995 года компания «Петерасфальт» постепенно наращивала производственные мощности, и со временем появилась необходимость в выделении отдельного направления по производству асфальтобетонных смесей. Так возникла новая компания, владеющая шестью уникальными производственными площадками, позволяющими сочетать производство асфальта и бетона.
Исследование
Брендинговому агентству Brandson была поставлена задача создать сильный бренд, отражающий оба направления деятельности компании: производство асфальта и бетона. Атрибуты бренда должны в понятной форме доносить уникальные характеристики компании не только до потребителей, но и до сотрудников компании, укрепляя её организационную культуру. Стоит отметить, что задача по ребрендингу компании с более чем десятилетней историей была осложнена тем, что рынок асфальтобетонных смесей далек от прозрачности. В задачи исследовательской группы компании Brandson входило как определение емкости и динамики развития рынка асфальтобетонных смесей северо-западного региона, так и всестороннее изучение деятельности компании, анализ конкурентной среды, спроса и предложения. Особое внимание было сфокусировано на выявлении основных критериев выбора потенциальными потребителями поставщика асфальтобетонных смесей. В ходе глубинных интервью с представителями целевой аудитории были определены ключевые инсайты, которые легли в основу концепции.
Технология агентства brand evolution позволила выявить проблемы и потенциал развития бренда, выделить ключевые компетенции самой компании: знание рынка, лидерство в своей области, качество и экологичность, а также понять состояние рынка и положение компании в конкурентной среде. Было принято решение сделать компанию ближе к потребителю и добиться широкой узнаваемости, в том числе за пределами целевой аудитории.
Методом качественных исследований был проведен аудит существующего бренда. Это позволило выделить ключевые компетенции самой компании: знание рынка, лидерство в своей области, качество и экологичность, а также понять состояние рынка и положение компании в конкурентной среде. Было принято решение сделать компанию ближе к потребителю и добиться широкой узнаваемости, в том числе за пределами целевой аудитории.
Разработка бренда
На основании полученных в ходе исследований данных была сформирована концепция позиционирования, которая воплотилась в брендлайн – «Жизнь по правилам».
В качестве названия был выбран неологизм «Beaton». Это аббревиатура, расшифровывающаяся следующим образом:
Вeton — высококачественный бетон;
Еcology — забота о городской экологии;
Аsphalt — высококачественные асфальто-бетонные смеси;
Тechnology — высокие производственные мощности;
Оpeness — политика открытости ведения бизнеса;
Nearness — близость, с одной стороны,
к объектам строительства, с другой — к клиентам.
Философия компании: «Правила Beaton – это не только правила работы. Это правила жизни: законы взаимоотношений, нормы поведения, главные человеческие ценности». Дескриптор «Асфальт. Бетон» рифмуется с названием, что облегчает его запоминание и подчёркивает «двойную» специализацию компании. Идея «двойственности» нашла отражение и в визуальных атрибутах бренда. Логотип обновлённой компании также был модифицирован.
Чтобы привнести в бренд энергию и динамичность, в фирменный стиль включили желтые детали. Так появились знаменитые бело-жёлтые ромашки на синем фоне, ставшие главным идентификатором для потребителей. Ромашки делают бренд ближе к клиенту и отражают экологическую составляющую бизнеса.
Внедрение бренда
Самым важным этапом работы над проектом стало внедрение бренда — потребовалось донести до сотрудников компании, что их компания становится лучше, обновляется и развивается. Был проведен ряд корпоративных мероприятий, на которых сотрудники узнали о перспективах развития компании и важности столь масштабных перемен. В итоге, люди поверили, что производство асфальта и бетона может быть приятным и красивым, а спецтранспорт — ярким и веселым.
Рабочая группа:
Руководитель проектаГоробец Виктория
Аналитика и стратегияЕлена Юферева, Болтенкова Екатерина, Литвиненко Агнесса
Арт-директорНаталья Сунцова
КопирайтингВиктория Тихомирова
ДизайнВладимир Блатнов, Сергей Бортников
